《互联网广告管理办法》新增的重点条文解析

新增禁止变相发布“三品一械”广告的相关规定

以介绍健康、养生知识等形式变相发布广告，隐蔽性强，容易误导消费者。为此，《互联网广告管理办法》新增第八条，吸收《中华人民共和国广告法》第十九条的规定，在第一款规定“禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告”，禁止名义上介绍健康、养生知识，实际上含有推销特定商品经营者或者服务提供者的“三品一械”内容的广告行为。

第八条不仅严管广告内容本身，还在第二款对该条款予以细化，规定“介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容”。特定商品推广信息不能同时出现在介绍健康养生内容的语境中，全方位围堵变相发布“三品一械”广告的行为，保护消费者合法权益。

新增“隐形种草”应显著标明“广告”的规定

在世界各国各地区关于广告的立法、行业规则、自律守则中，几乎都有关于广告应当具有可识别性的规范条款。广告的可识别性是为了使消费者能够对广告推销商品或者服务的目的有比较清楚的认知，能够谨慎对待广告行为。

在种草营销的商业模式下，如何区分软文广告与正常消费体验分享，一直是执法实践的难点。为此，《互联网广告管理办法》新增第九条第三款，列明部分软文广告的表现形式并规定发布要求。也就是说，既有“知识介绍、体验分享、消费测评”等“种草”内容，又有“购物链接”等购买方式的，应显著标明“广告”。

有观点认为区分软文广告与正常消费体验分享的关键在于内容是否属于创作者的“商单”。笔者倾向于认为，《互联网广告管理办法》第九条第三款并未穷尽列举软文广告的全部表现形式，不附带“购买方式”的“商单”亦存在因其实质内容具有推广内核而被认定应当适用该款的风险。商单是大多数创作者的主要收入来源，对于鼓励创作者提供精彩而又免费的内容具有难以替代的作用，商单应当标明“广告”，不得使消费者产生误解。

值得注意的是，实践中有的广告虽然有“广告”标志，但由于字体过小、颜色过淡等原因，广告的可识别性并不充分，被执法部门要求纠正。因此，仅仅标明“广告”还不必然符合监管要求，还应当遵从《互联网广告管理办法》第九条第一款的要求，以“能够使消费者辨明其为广告”作为标准。

此外，《互联网广告管理暂行办法》第七条第二款规定“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”，但该条款并未界定“明显区分”标准，实践中付费搜索广告往往通过仅标注“赞助”等方式避免直接提及“广告”，而消费者普遍对上述标注的含义并不明知。针对这一情况，《互联网广告管理办法》第九条第二款明确，“对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明‘广告’，与自然搜索结果明显区分”。

新增广告主、广告经营者和广告发布者对“二跳广告”的核对义务

由于互联网特有的“无限跳转、无限链接”的特性，大多数互联网广告都能实现通过含有链接的广告（前端广告）跳转到广告主指向的特定互联网媒介（通常是自设网站），即链接到广告主自有媒介上的内容（广告主自行发布的广告和信息页面及链接内容）。此种有链接的互联网广告即俗称的“二跳广告”。

此前，由于缺乏法律明文规定，实践中互联网广告发布者对“二跳广告”在何种情形下负有违法责任的问题存在争议。为此，《互联网广告管理办法》新增第十八条，规定广告主、广告经营者和广告发布者在发布“二跳广告”的情形下均负有核对义务；若未尽到核对义务，应依据《互联网广告管理办法》第二十八条第一款的规定承担相应法律责任。

对于核对义务的具体要求，笔者认为包括主体和客体两个方面。

主体方面：跳转、链接到的页面所属的媒介是否为该广告主自有或者拥有合法使用权。自有，指的是广告主自设网站，或者自有的互联网应用程序（如客户端）。拥有合法使用权，是指诸如微博、微信等互联网自媒体、社交媒体的合法使用空间。要求广告主履行这种义务，是为了避免跳转链接到的媒介可能属于其他广告主（如同一投资人所投资或控制的其他企业）。

客体方面：前端广告内容与链接内容的关联性，即是否指向同一商品、服务，以及链接内容是否含有被法律、行政法规禁止生产、销售或提供的商品、服务。

值得注意的是，上述“链接内容”不是前端广告内容的组成部分，不要求互联网广告发布者对广告主一端此后的修改情况预先履行广告审查义务，但广告发布者应采取措施防止链接的广告内容被篡改。