代言广告“翻车”不能道歉了事！新规：明星代言要承担5项义务

代言的产品“翻车”

明星应该承担什么样的责任？

一句道歉就能了事吗？

近日

北京市市场监管局出台

《北京市明星广告代言行为合规指引》

明确规定了

明星在代言活动中的五大义务

一起来了解一下

品牌选择明星代言可以扩大品牌传播力和影响力，拓展更多消费者群体，从而增加销量。但近年来，因明星对所代言品牌资质审核不清、未全面了解产品质量而导致的“翻车”事件不时出现。

此前，知名主持人汪涵、杜海涛等曾因代言及合作过的P2P产品“爆雷”而被卷入舆论风暴中；演员马伊琍被曝出所代言的奶茶品牌“茶芝兰”涉嫌欺诈，上千名加盟商被骗，损失超亿元；潘粤明因涉嫌代言违法广告，违反“在保健食品广告中作推荐、证明的”规定被处罚。

今年“3·15”期间，有媒体曝光上海半天妖餐饮管理有限公司（以下简称半天妖）在安徽的两家门店出现食品安全问题。记者了解到，过去半年，山东东营、青岛以及北京等地的“半天妖”也曾因食品安全与卫生问题先后被曝光，并被市场监管部门处罚。

公开资料显示，演员张一山为“半天妖”品牌代言的时间为2019年至2023年。此次曝出的张一山代言“踩雷”事件，又一次将明星代言问题摆上桌面。很多网友对明星出事后再道歉的惯常操作似乎并不买账，不少网友质疑“一个道歉就够了吗？”

▲张一山担任屡被处罚的“半天妖烤鱼”挑选官的宣传海报。王小月/摄

此次曝出的张一山代言“踩雷”事件，又一次将明星代言问题摆上桌面。很多网友对明星出事后再道歉的惯常操作似乎并不买账，不少网友质疑“一个道歉就够了吗”。

去年10月，市场监管总局等7个部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）规定，明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。

在此背景下，北京市市场监管局近日出台了《北京市明星广告代言行为合规指引》（以下简称《指引》），针对《指导意见》的要求进行了细化和明确。《指引》提出，代言广告期间，明星应对所代言企业及代言商品或服务予以跟踪关注，如代言企业出现严重违法失信行为、代言商品或者服务存在严重质量安全问题时，应及时核实评估后，视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。

明星代言广告“翻车”现象，表面上看是明星艺人的形象舆论危机，但一定程度上反映出部分明星法律意识欠缺。很多明星接广告时，只注重经济利益，却忽视了广告代言人需要承担的责任，也给众多消费者带来健康隐患和经济损失。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇在接受《中国消费者报》记者采访时表示，明星代言产品时，应当充分了解产品的资质、质量、使用方法等信息，并在代言前对产品进行充分试用，确保代言产品的真实性和合规性。如果明星未尽到审核义务，因代言产品虚假宣传或质量问题导致消费者权益受损，可以要求明星承担相应的法律责任，包括但不限于合同违约、侵权行为等。

需要注意的是，明星代言虚假广告不只面临高额罚款，还可能受到“禁止代言广告3年”的处罚。

根据《广告法》第三十八条第三款规定，对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

安光勇认为，不少企业为了赚快钱，试图通过明星效应，辅以虚假或夸大宣传等手段，让消费者为之买单。企业不应唯利是图，在生产经营时应加强自律，在选择代言人时也要严格遵循相关规范和标准要求。